價格戰(zhàn),一把大刀揮向誰?
價格戰(zhàn),是商戰(zhàn)中常用的手法。
只要有市場,就會有價格戰(zhàn),價格戰(zhàn)也是區(qū)隔對手的一種方式。
價格戰(zhàn)是一把大刀,掌握得好,就所向披靡 ;掌握不好,就會傷人傷己。
快消品硬折扣的風潮席卷行業(yè),波及每一個平臺、商超,商家或者主動或者被動迎戰(zhàn),也給沉悶的線下零售業(yè)帶來了一抹亮色。
有時候的價格戰(zhàn)是高舉高打、直截了當,直接將價格從高位拉到成本線上,以達到短期內(nèi)占領(lǐng)市場的目的。
有時候的價格戰(zhàn)卻是草蛇灰線、伏脈千里,我們看得到的是價格戰(zhàn),看不到的卻是企業(yè)潛在的布局。
而參與打價格戰(zhàn)的企業(yè)的目的不盡相同,所以每個企業(yè)的策略也都不一樣。
可能這就是有的企業(yè)會被認為破壞了行業(yè)的價格體系,有的企業(yè)卻會被譽為**;有的企業(yè)只能是攪局者,有的企業(yè)卻是先行者的原因吧。
近幾年來,農(nóng)資市場的集中度在提升,未來2—3年,各大企業(yè)的全國布局也都已經(jīng)到了全速釋放產(chǎn)能的時候。市場的競爭將更加殘酷,不排除企業(yè)有將價格戰(zhàn)進行到底的決心。
農(nóng)資行業(yè)的價格戰(zhàn)是否存在?價格戰(zhàn)果然能所向披靡嗎?如何打好一場有價值的價格戰(zhàn)?
要打就打有質(zhì)量的價格戰(zhàn)
價格戰(zhàn)當然可以打。
畢竟,它可以區(qū)隔對手,是迅速占領(lǐng)市場的利器。
一如營銷大師菲利浦·科特勒所說 :世上沒有降價兩分錢抵消不了的品牌忠誠。價格,在大宗產(chǎn)品中還是有優(yōu)勢的。
盡管很多復(fù)合肥企業(yè)都表示,復(fù)合肥生產(chǎn)的硬性成本越來越高日漸攤薄,行業(yè)已經(jīng)不支持打價格戰(zhàn),但是也止不住企業(yè)想更進一步的步伐。
同類產(chǎn)品比質(zhì)量,同等質(zhì)量比價格。
很多企業(yè)想釋放產(chǎn)能、鋪開市場的時候,通常會用某一個優(yōu)勢產(chǎn)品開道,憑借價格優(yōu)勢快速占領(lǐng)市場,迫使競品退避三舍。
但是,這個優(yōu)勢只是在價格便宜的時候有用,價格一恢復(fù),優(yōu)勢就不存在了。要長期保持市場優(yōu)勢,就需要打有質(zhì)量的價格戰(zhàn)了。
那么,如何打有質(zhì)量的價格戰(zhàn)?
低成本才是優(yōu)勢
低價不是優(yōu)勢,低成本才是。
實現(xiàn)低成本,才是價格戰(zhàn)的解決方案。
價格戰(zhàn)的前提是產(chǎn)品,產(chǎn)品一定是品質(zhì)優(yōu)良的好產(chǎn)品。而不是為了匹配價格,將產(chǎn)品品質(zhì)降下來,以保障利潤。
企業(yè)一般用來打價格戰(zhàn)的都是普通、大宗產(chǎn)品,譬如氯基15-15-15復(fù)合肥。為什么普品能用來打價格戰(zhàn)?因為普品的價格基本透明,有比較優(yōu)勢。
普品能做到低價一定是因為可以憑借自己的規(guī)模優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢、管理優(yōu)勢及技術(shù)優(yōu)勢等,來壓縮生產(chǎn)成本,用低價搶占市場,提升市場集中度。
一方面讓利于民,一方面逼退對手。
價格戰(zhàn)的受益者自然是用戶,高的性價比自然更受歡迎。
雖然不明說價格戰(zhàn),但是和好幾個資源型企業(yè)負責人在聊天的時候,他們都表示,今年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將會有所調(diào)整,基礎(chǔ)款產(chǎn)品的價格會更親民。
把成本降下來,不是哪個企業(yè)都有這樣的實力的?;蛘呤且?guī)模,或者是管理,帶來了成本優(yōu)勢。
從另一方面來說,價格戰(zhàn)也推動了行業(yè)的進步,推動著企業(yè)不斷在技術(shù)、成本、產(chǎn)品方面重構(gòu)低成本優(yōu)勢。要打價格戰(zhàn),得有這個能力吧。
參與競爭的企業(yè),需要打得起,打得動,才不容易出局。
很多人說,價格戰(zhàn)屏蔽了小企業(yè)。小企業(yè)有小企業(yè)的做法和優(yōu)勢,可以去做差異化,去做創(chuàng)新。
打有優(yōu)點產(chǎn)品支撐的價格戰(zhàn)
話又說回來,運轉(zhuǎn)良好的資源型企業(yè)都有打價格戰(zhàn)的實力,但是能堅持打有質(zhì)量的價格戰(zhàn)的企業(yè)少。
為什么價格戰(zhàn)不能持續(xù)?誰不知道打一季可能只有一季的效果?很多人都說,產(chǎn)品一降價,客戶就都跑來了;一旦提高價格,客戶就被其他家吸引。想持續(xù)降價吧,又實在是不賺錢。
利潤是企業(yè)生存的根本。
要想獲得震撼的市場效果,價格必須到位,在成本、出廠價幾乎透明的情況下,能用來打價格戰(zhàn)的產(chǎn)品一定是不賺錢甚至虧錢的,長此以往誰受得了?
很多企業(yè)羨慕特肥企業(yè)賺錢,雖然銷售額不很高,但是利潤高。反觀大多數(shù)化肥、農(nóng)藥企業(yè),都沒有產(chǎn)品的利潤支撐。
沒有產(chǎn)品的盈利去對沖價格戰(zhàn)產(chǎn)品的損失,這個價格戰(zhàn)就打不下去。
所以很多企業(yè)不斷通過技術(shù)手段去改變產(chǎn)品,實現(xiàn)產(chǎn)品重構(gòu)。為了實現(xiàn)盈利,肥料企業(yè)基本上實現(xiàn)大肥的功能化,農(nóng)藥企業(yè)也日漸入局特肥,就是希望在產(chǎn)品上能有差異化。
打造差異化且有競爭力的產(chǎn)品,能從根本上解決種植者的痛點,實現(xiàn)轉(zhuǎn)色、抗逆等功能,用更好的服務(wù),讓價格和品質(zhì)能匹配得上。
企業(yè)可以根據(jù)目的不同,做戰(zhàn)術(shù)性低價或戰(zhàn)略性低價。
戰(zhàn)術(shù)性低價是企業(yè)在某一時期或者在某一區(qū)域,為了達到某種市場目的運用戰(zhàn)術(shù)型價格戰(zhàn),給主要客戶實施的價格政策。
而戰(zhàn)略性低價,也是戰(zhàn)略性成本優(yōu)勢。
就像在市場上,某個企業(yè)表面看著是在一直打價格戰(zhàn),其實它打的是“價格 + 結(jié)構(gòu)”戰(zhàn)。
要知道,具有戰(zhàn)略性成本優(yōu)勢的企業(yè),一般會設(shè)計好導(dǎo)流產(chǎn)品(價格戰(zhàn)產(chǎn)品)和利潤產(chǎn)品
為何有的企業(yè)能堅持打價格戰(zhàn),讓人“高不可攀,望而生畏”?
就是做好了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的布局和定位。用不同的產(chǎn)品,達成不同的戰(zhàn)略目的。
或許,價格戰(zhàn)也是部分大企業(yè)想擺脫曾經(jīng)產(chǎn)品低端定位的重要一步呢?
基礎(chǔ)性產(chǎn)品可以做到價格很低,然后用**產(chǎn)品去拉高研發(fā)檔次,中端產(chǎn)品去實現(xiàn)盈利。用大量的中端產(chǎn)品盈利去彌補少量的基礎(chǔ)性產(chǎn)品虧損。
我們想想看,現(xiàn)在你能記得雙匯的王中王,至于一般的火腿腸現(xiàn)在還有嗎?有著價格屠夫之稱的小米,現(xiàn)在是不是已經(jīng)擺脫了低端產(chǎn)品的定位?
打價格戰(zhàn),從來就只是策略,不是目的。
另外,農(nóng)業(yè)這么大,作物這么多,需求那么大,不是一款或者幾款產(chǎn)品就可以完全滿足的。只要圍繞用戶需求,通過創(chuàng)新驅(qū)動,推出差異化且有競爭力的產(chǎn)品,每個企業(yè)都有勝出的機會。
價格戰(zhàn)沒有贏家,
農(nóng)藥企業(yè)要打價值戰(zhàn)
“價格戰(zhàn)” 這個詞語已經(jīng)成為中國農(nóng)資市場最常見的詞匯,多年來似乎刮成了一種氣候,化肥、農(nóng)藥、種子等都是“你方唱罷我登場”,已經(jīng)成為企業(yè)慣用的方式之一。
2023 年對于農(nóng)資行業(yè),尤其是對農(nóng)藥行業(yè)來說,是相對艱難的一年,更是價格戰(zhàn)**激烈的一年份。
2023 年 80% 的企業(yè)都加入了價格戰(zhàn)
據(jù)中農(nóng)立華原藥價格指數(shù)數(shù)據(jù),2023 年,跟蹤的所有農(nóng)藥原藥產(chǎn)品里, 92% 的產(chǎn)品價格下跌,8% 的產(chǎn)品價格持平,無上漲品種,同比去年,指數(shù)大跌37%。其中除草劑原藥價格指數(shù)下跌 42%,跌幅**品種 :草銨膦下跌 58%、烯草酮下跌56%、***下跌 48%、2,4-D下跌 45%、異丙甲草胺下跌 40%,滅生性除草劑成為重災(zāi)區(qū)。
截至 2023 年 12 月 24 日,原藥價格報到 2.6 萬元 / 噸,草銨膦原藥報價到 6.8 萬元 /噸,二者跟 2022 年的比較高價位相比,可謂都出現(xiàn)了斷崖式的下跌,創(chuàng)出歷史低點??梢哉f,2023年農(nóng)藥原藥價格整體跌“麻”了,與之對應(yīng)的是終端制劑產(chǎn)品的價格戰(zhàn)也打瘋了。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露, 2023年20%草銨膦100毫升零售價格已經(jīng)跌至 3—5 元 / 瓶,有些小廠家甚至賣的價格比這更低,這短期內(nèi)受益的肯定是農(nóng)戶,除草的施藥成本至少降低 20%。但是長期來看,受損的也是農(nóng)戶,因為一味的低價之下,產(chǎn)品魚龍混雜,質(zhì)量參差不齊,效果難以保證。
某大型農(nóng)化企業(yè)銷售總監(jiān)表示,原藥價格的持續(xù)下跌讓眾多企業(yè)苦不堪言,尤其是給“雙草”企業(yè)帶來沉重打擊。2023 年 80% 的企業(yè)都加入了價格戰(zhàn),農(nóng)資經(jīng)銷渠道和企業(yè)都在價格戰(zhàn)中博弈,難以自拔,業(yè)績普遍承壓,盈利能力減弱。
也就是說,在這場你爭我奪、敵進我退的競爭中,不管是農(nóng)資渠道商、鼎鼎有名的品牌大企業(yè)還是體量微弱的中小企業(yè),多數(shù)似乎都失去了主動權(quán),都身不由己地被拉進了“價格戰(zhàn)”的漩渦。
2023 年三季度,農(nóng)藥上市企業(yè)普遍面臨營收和凈利潤同比雙下滑的處境,其中,以興發(fā)集團、新安股份、利爾化學(xué)的“雙草”企業(yè)凈利潤降幅超 70%。他們均表示,業(yè)績下滑主要是由于農(nóng)化行業(yè)原藥與中間體整體渠道庫存過大,客戶增量需求劇減,公司主要產(chǎn)品受競爭加劇等影響,導(dǎo)致產(chǎn)品銷售價格同比大幅下降所致。
價格戰(zhàn)沒有真正的贏家
目前,農(nóng)藥市場上挑起價格戰(zhàn)不外乎兩種情況:一種是一些雜牌小廠看到某個產(chǎn)品有利可圖便蜂擁而上,以假、劣的手段降低成本,實施低價的傾銷,吸引一部分農(nóng)戶;另一種情況是行業(yè)間“大魚吃小魚”的通招,即某些企業(yè)利用自身在行業(yè)間的資金、技術(shù)等方面的優(yōu)勢,力圖通過降價的策略排擠或打垮一部分實力相對較弱的企業(yè),從而達到行業(yè)壟斷的目的。但是無論是哪一種因素引起的價格戰(zhàn),長期來看都是不利于農(nóng)資市場正常運轉(zhuǎn)的。
在安徽佰秀農(nóng)業(yè)科技有限公司總經(jīng)理趙心偉看來,2023 年隨著農(nóng)藥過剩產(chǎn)能的不斷增加、原藥價格的不斷觸底,企業(yè)的生存壓力驟增,價格戰(zhàn)不可避免,其實企業(yè)多數(shù)都不愿意參與價格戰(zhàn),但一旦有人發(fā)起價格戰(zhàn),也只能積極應(yīng)對。所以,價格戰(zhàn)是極不高明的,卻有其必然性,而且它確實是一把雙刃劍,既能打敗對手,也會殺傷自己。在價格戰(zhàn)中沒有真正的贏家,尤其是用透支產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的方式參與價格戰(zhàn),這種以損害企業(yè)品牌為代價的互毆,**終的結(jié)局只能是兩敗俱傷。
走價值路線才有未來
2024 年,農(nóng)藥行業(yè)間的價格戰(zhàn)會停止嗎?趙心偉認為,在農(nóng)藥降價潮之下,在不參與價格戰(zhàn)就無法生存的壓力下,企業(yè)想要跳出戰(zhàn)圈之外,不亞于脫離地球引力。截至 2024 年 1 月中下旬,農(nóng)資企業(yè)都在為回籠資金,確保淡季開工率,在冬儲方面做足了功夫,各級經(jīng)銷商也基本上已經(jīng)屯足了優(yōu)勢產(chǎn)品,這些都是他們接下來參與價格戰(zhàn)的本錢,至于誰的價格更具優(yōu)勢,現(xiàn)在還不得而知??梢灶A(yù)知的是,2024 年前兩個季度,即便原藥價格觸底反彈,在冬儲產(chǎn)品尚未消化結(jié)束之前,瘋狂價格戰(zhàn)的局面將不會得到改變。
價格戰(zhàn)就是一個惡性循環(huán),想在價格戰(zhàn)中獨善其身絕非易事,但一味打價格戰(zhàn)是沒有未來的,因為價格并非吸引消費者的因素。就像行業(yè)營銷實戰(zhàn),劉新兆老師所說,2024 年企業(yè)、渠道商要想走得更遠,還是要回歸農(nóng)資行業(yè)的本質(zhì),走“價值銷售”路線。
這就要求回歸市場本質(zhì),切實去了解農(nóng)戶需求,解決農(nóng)戶種植痛點,提供高質(zhì)量的產(chǎn)品方案,為農(nóng)戶帶去增值效果;第二探索技術(shù)營銷新模型,提供價格之上的專業(yè)技術(shù)服務(wù),提供關(guān)鍵病蟲草害的科學(xué)解決方案;第三構(gòu)建廠商一體的渠道生態(tài),打造長期合作的廠商模式,通過共贏、多贏做好銷售閉環(huán),與適合的經(jīng)銷商共同發(fā)展,培訓(xùn)提高經(jīng)銷商能力 ;第四重構(gòu)產(chǎn)品生態(tài),打造優(yōu)勢差異化品類,依托原藥或技術(shù)壁壘,培育具有企業(yè)特色或成本優(yōu)勢的品類。