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網(wǎng)約車行業(yè) 2024 年歸于平靜：補貼繼續(xù)，追求理性增長
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發(fā)布時間：2024-07-16
《晚點 LatePost》了解到，滴滴中國出行業(yè)務（包括網(wǎng)約車、花小豬、順風車、出租車）計劃在 2024 年尋求不低于 10% 的日單量增長，即日均單量保持在 3300 萬單，同時保持 3.1% 的凈利潤率，和 2021 年滴滴上市招股書中公布的利潤率水平相當。
高德聚合打車 2024 年則設定了日均 1000 萬單且***盈利的目標，此前高德打車已實現(xiàn)毛利轉(zhuǎn)正。對此，高德表示消息不實。
過去一年，滴滴在恢復上架后拿到了更多的市場份額，滴滴加上花小豬在網(wǎng)約車市場共計的市占率從約 65% 回升至約 75%。高德則保持在 20% 附近。在 2023 年，高德也曾規(guī)劃日均 1000 萬單的目標但未能實現(xiàn)，新的一年，高德計劃再次沖擊這一目標。
滴滴和高德對市場環(huán)境的判斷相似 —— 大多數(shù)消費者已成為網(wǎng)約車用戶，他們將更謹慎得花錢 —— 基于此，網(wǎng)約車市場不會有大幅度的自然增長，燒錢換增長的效率變低。
隨著流量競爭逐漸落下帷幕，平臺正在進入更長期、更復雜的運力競爭。
與此同時，越來越多的司機正在涌入網(wǎng)約車行業(yè)。交通運輸部登記注冊的網(wǎng)約車司機數(shù)量在 2023 年底達到 657.2 萬，一年新增了 148.2 萬。在一個接近天花板的市場，保證數(shù)百萬名司機擁有一定水平的穩(wěn)定收入，對任何一個網(wǎng)約車平臺都不是一件容易的事。
進入 2024 年，兩家網(wǎng)約車平臺都制定了不算激進的日單量目標，將保利潤放在更重要的位置，這也是資本市場當前**看重的要素。
市場增速放緩，滴滴、高德追求理性增長
2022 年前后高德站穩(wěn)了網(wǎng)約車行業(yè)第二名，百度、騰訊旗下等聚合打車平臺也隨之陸續(xù)推出，不過，它們都沒能成功復制高德的崛起，但這些新的聚合平臺給恢復上架的滴滴及旗下花小豬，帶來了增量。
這些平臺的日均單量多數(shù)都在幾十萬單到一百萬單之間，其中相當一部分數(shù)量的訂單貢獻者是網(wǎng)約車老用戶，他們只是從滴滴轉(zhuǎn)移到了這些聚合平臺，但這已經(jīng)是網(wǎng)約車市場上還能找到的比較大增量。
滴滴和高德在 2024 年都沒有制定激進的增長策略。一位滴滴人士如此解讀公司今年的增長計劃：“訂單更多依靠自然增長，而非燒錢拉新，提高存量用戶活躍度，由他們貢獻更多的訂單。”
對消費者來說，低價始終是**簡單直接的手段。網(wǎng)約車行業(yè)做低價一般有兩條路徑：一是平臺補貼，發(fā)放折扣優(yōu)惠券；二是提供更多的低價產(chǎn)品。
一位行業(yè)人士此前曾向我們估算，滴滴 2023 年對司機和乘客端的補貼約為平臺總收入的 14%，算下來滴滴用于補貼的金額不低于 266 億元?！锻睃c LatePost》了解到，滴滴 2024 年的補貼比例將與 2023 年持平。
高德聚合打車則將在 2024 年調(diào)高補貼以應對競爭。一位接近高德的人士透露，高德對司機和乘客的補貼投入預計將比滴滴高 1 - 3 個點，補貼過去主要由高德承擔，今年將由高德和其平臺上的運力服務商共同承擔。
在低價產(chǎn)品線上，滴滴多年來推出城際拼車、拼車、極速拼車、特惠一口價等低價產(chǎn)品，價格是其快車的 5 - 9 折。高德的低價產(chǎn)品線起步較晚，目前有順風車、拼車、一口價等業(yè)務。2024 年，兩家公司都希望進一步提高其低價產(chǎn)品的滲透率。
《晚點 LatePost》了解到，滴滴拼車日單量在 300 萬 - 400 萬單之間，拼成率高達 80%，這源于滴滴更大的規(guī)模、更強的用戶心智和更豐沛的運力；而高德拼車單量規(guī)模約 20 萬 - 30 萬單，拼成率在 15% - 20% 之間。
在網(wǎng)約車剛興起的那幾年，Uber 和滴滴都曾期望自動駕駛技術(shù)替代司機以降低成本，提供更低的價格，但這一愿景短期內(nèi)難以實現(xiàn)。***，滴滴和高德的低價機會，來自大量司機的涌入和新能源汽車逐漸成為網(wǎng)約車主流。
2023 年，交通運輸部登記注冊的網(wǎng)約車司機數(shù)量達到 657.2 萬，新增 148.2 萬。滴滴的口徑則是 2023 年 1 月 - 10 月平臺司機數(shù)量達到 586 萬，新增 142 萬。目前，市場上使用純電車型的網(wǎng)約車成本為 0.1 - 0.2 元 / 公里，較多數(shù)燃油車型 0.5 - 0.8 元 / 公里更具優(yōu)勢。
《晚點 LatePost》了解到，滴滴和高德 2023 年在全國多個市場的打車價格均有約 3% - 5% 的降價。市場沒有大幅增長的同時，平臺需要保障大量涌入的司機有一定水平的收入，通過降價刺激用戶需求、提高消費頻次是***的手段。
多位滴滴和高德的人士判斷，2024 年網(wǎng)約車司機數(shù)量將繼續(xù)增加，不排除平臺根據(jù)市場情況，進一步降低價格。
此外，滴滴也寄希望于再次在四五線城市下沉市場尋找增量。滴滴曾多次在這一市場尋求增長，但受限于出行半徑窄、人口基數(shù)小且收入有限，大多數(shù)消費者傾向選擇公交車和私家車出行。
2023 年四季度，滴滴成立專門事業(yè)部，推出網(wǎng)約車加盟計劃 “滴盟”，即針對國內(nèi)百萬級人口規(guī)模的區(qū)縣級下沉市場招募加盟商，授權(quán)它們以滴滴的品牌形象經(jīng)營業(yè)務，給予其在規(guī)則和經(jīng)營策略上更大的決策權(quán)，滴滴則賺取交易傭金。
一位滴滴人士告訴《晚點 LatePost》，滴盟學習了美團外賣的服務商模式，將平臺認為規(guī)模較小、直營成本高的城市以加盟形式下放。目前，美團外賣的代理商訂單在外賣大盤中的占比約為 30%，滴滴對于滴盟在下沉市場增量的期待是百萬單級別。
降本增效，兩家公司開始互相學習
滴滴離開增長軌道的 18 個月，多家網(wǎng)約車公司都試圖突圍挑戰(zhàn)滴滴，但**終走出的只有高德一家。***，兩家公司在意識到無法打敗對方后，開始互相學習。
高德區(qū)別于其他網(wǎng)約車平臺，它很大程度利用了聚合模式的優(yōu)勢，用更低的運營成本組建了一張全國范圍內(nèi)的運力網(wǎng)絡。高德將接入的網(wǎng)約車平臺分為 “一環(huán)” 和 “二環(huán)”，“一環(huán)” 包括 T3 出行、曹操出行等共 8 家規(guī)模較大的網(wǎng)約車平臺，“二環(huán)” 則是超過 150 家中小規(guī)模網(wǎng)約車平臺。
如今，滴滴也在探索能否以更低的成本運營業(yè)務，同時進一步提升效率。2023 年下半年，滴滴先后在杭州、重慶等多個城市試點，推進司機供給平臺**，更大力度引入市場供應商與總部自營的車輛租售事業(yè)部競爭，對司機招募、轉(zhuǎn)化等業(yè)務開啟市場化運營，以提高平臺經(jīng)營效率。2024 年一季度開始，該計劃正在推廣到更多城市。
滴滴還計劃上述市場的供應商向司機賣車，平臺將發(fā)力金融業(yè)務幫助司機買車，同時探索更多增長業(yè)務，尋找新的利潤點。
除了此前常規(guī)的車輛銷售，滴滴未來還有更多的汽車銷售計劃。此前 2023 年 8 月，小鵬通過發(fā)行新股的方式，以 54 億元總對價收購滴滴旗下的造車業(yè)務 “達芬奇”。該交易條款包含對賭協(xié)議，車輛上市后，滴滴需為小鵬實現(xiàn)每年下限 10 萬臺、上限 18 萬臺、兩年比較高上限 36 萬臺的銷售目標，才能拿到相應的股份增發(fā)激勵。
小鵬的車輛目前還未上市。一位熟悉該項目的人士告訴《晚點 LatePost》，滴滴目前推廣的市場供應商賣車計劃，還沒有銷售特定品牌車輛的要求。
此外，滴滴也于今年一季度開始對全國數(shù)千家車輛管理合作伙伴（Car Partner ）、司機管理合作伙伴（Driver Partner）的管理規(guī)則將進一步調(diào)整，繼續(xù)招募新服務商擴大競爭，同時重新制定規(guī)則和分傭比例。
出于監(jiān)管和提升客戶體驗的需要，高德聚合的輕運營模式正在逐漸變重，介入更多環(huán)節(jié)。過去一年，UE（單位經(jīng)濟效益）模型不佳的項目在高德內(nèi)部很難通過，這意味著高德在刻意回避燒錢換訂單的短期運營方式。
和高德有合作關(guān)系的 SaaS 服務商白龍馬、約約出行等在過去幾年配合各網(wǎng)約車平臺推出 “趣接單”“單多多” 等工具，以優(yōu)化 “二環(huán)” 平臺的運營。
2024 年，高德希望配合服務商一起開拓更多運力，將高德地圖 1.5 億日活的導航用戶更大比例地轉(zhuǎn)化為打車用戶，以做大訂單規(guī)模。
一位接近高德的人士將這一系列動作理解為，行業(yè)的流量競爭格局正在落下帷幕，未來將集中于運力競爭，高德想要守住或擴大份額，前提條件是有效管理旗下中小平臺的司機運力，保證充足的運力供給，否則它將無法與滴滴長期競爭。
可以預見的是，兩家平臺的競爭仍將長期持續(xù)下去。它們需要付出更多的努力去應對環(huán)境對市場的影響，并接受自己的努力不一定會有積極的回報。
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