東京烘焙職業(yè)人原創(chuàng)《中國烘焙匠人店》系列已開啟。來 #聽創(chuàng)始人說，說他們精彩的創(chuàng)業(yè)故事。

“毫不夸張的說，這家店去了上百次得有了。”

這是一位消費者談起紅星前進時候的評價。

充滿年代感的門頭，80、90年代的復(fù)古字體招牌，奶白色的木門與瓷磚柜臺，搪瓷杯子，排隊打奶的人群...讓人似乎立刻原地穿越供銷社，譜寫一部“重生之我在八十年代賣面包+牛奶發(fā)家致富”的巨著。

但紅星前進無需穿越，它的成長軌跡就是這么神奇，從2022年***家店開始營業(yè)，就引起了烘焙行業(yè)的地震，迅速霸榜北京面包店***，北京白領(lǐng)一個月能復(fù)購20次，不到2年時間店鋪已經(jīng)擴張10余家，并且已經(jīng)開始嘗試走出北京區(qū)域。

紅星前進的爆火甚至直接帶動了一個烘焙新流行：國營復(fù)古風(fēng)，引起無數(shù)的好奇與模仿。有人模仿它的風(fēng)格，但幾乎還沒有品牌能復(fù)刻它的成功。

我們也是這群“好奇大軍”的一員，為了更深入的了解這個品牌，近期我們邀請到了紅星前進的品牌總監(jiān)郭歌進行專訪。

“面包+牛奶，這個組合在所有人認(rèn)知里，它們就應(yīng)該是一起的，**早上海也有這樣的模式，只是可能更像一個奶站，加上一些簡單的面包產(chǎn)品。消費者對面包+牛奶一直是有需求的，但是在此之前，從來沒有人去深度挖掘過這種需求?！惫枵f。

作為品牌來說，以“面包+牛奶”為品牌主打特色優(yōu)勢是不需要付出額外的市場教育成本，但是困難也一目了然。為了重塑消費者認(rèn)知，與市場打出差異化，紅星前進采取的措施是：

新鮮、健康、平價、有趣

“我們一直把這四點作為四件事去做的。我們時時刻刻傳遞給消費者的信息就是：紅星前進非常在意顧客滿意度，不管對產(chǎn)品、服務(wù)或者其他任何方面。”

其中**就是新鮮。紅星前進的誕生就是由于創(chuàng)始人王穎對于烘焙產(chǎn)品添加劑問題的擔(dān)憂，希望自己的孩子和所有的孩子都能吃上**健康的食品。

郭歌說：“所以我們品牌介紹的***句話就是紅星前進，是因為一位母親的愛而誕生的?！?

紅星前進創(chuàng)始人王穎

面包新鮮好吃與否，是烘焙店的命脈，對于紅星前進來說也是如此。很多烘焙店的主打特色也是新鮮，那么為什么紅星前進的新鮮讓人尤其記憶深刻？

紅星前進在細(xì)節(jié)處下了不少功夫，把“新鮮”這個概念通過視覺、動作、感受多個維度傳達(dá)，打造的是如同“在清晨的菜場買一把沾滿露水和泥土的青菜”的那種***的感官體驗。

***就是透明度。

店鋪里到處都是無添加、新鮮生產(chǎn)這些廣告語加深消費者印象。當(dāng)然標(biāo)語寫起來簡單，如何讓顧客相信？那就親眼去看，烘焙師的生產(chǎn)過程全部透明，面包上烙印著巨大的生產(chǎn)日期，說賣當(dāng)天就賣當(dāng)天，一個簡單的步驟直接拉升了客戶信任度。包括所有的生產(chǎn)原材料，都會在店鋪進行公示。

招牌吐司上每一天的數(shù)字都不同

第二是通過**檢測為品質(zhì)背書。創(chuàng)始人對牛奶進行446項指標(biāo)安全檢測，檢測完還要在店內(nèi)公示，在線上媒體發(fā)布。品牌獲得了認(rèn)可與口碑，與同行建立品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)區(qū)隔。對于消費者來說也更加安心：同樣的價格，我為什么不購買經(jīng)過多道檢測的產(chǎn)品？這也是品牌對于自身品質(zhì)的***自信。

做到這些以后，再加上處處可見、深入人心的廣告標(biāo)語對照，“***新鮮”的印象才能刻在消費者的心坎上。

所以紅星前進的成功之處不僅是售賣新鮮健康的產(chǎn)品，還在于它讓消費者的感知和它要表達(dá)的信息深度同頻了。

如何做到“有趣”在紅星前進看來，本質(zhì)是吸引消費者的參與和互動。這種參與和互動分為有利益性和無利益性的，但不管哪一種，紅星前進都非常樂意去做。

**“有趣”的當(dāng)然就是紅星前進標(biāo)志性的自助打奶，通過場景營造復(fù)古奶站，讓消費者不僅是作為顧客的身份，還有參與者的熱情。通過親自完成購買的“***一步”，讓人們踏入童年“回憶殺”，品牌無需再多說什么，人們對于舊時光的濾鏡會自動補齊廣告詞，達(dá)成所有中國人“都懂得”默契。

郭歌說：“很多人認(rèn)為打奶這個動作是我們營銷動作成功的關(guān)鍵，其實不僅*是這樣的。打奶只是一種表現(xiàn)形式，我們真正希望實現(xiàn)的目的是通過打奶這個動作把‘牛奶是新鮮的’這個信息傳達(dá)給消費者，然后我們在這其中期間不斷的互動，這就產(chǎn)生了聯(lián)結(jié)?！?

而很多無盈利性的互動形式就更多了。例如前段時間紅星前進推出的一個活動，消費夠一定金額就可以拿食物碗（用食物如南瓜西瓜等任何食物做的碗）帶一個冰激淋走。這些略顯無厘頭的要求反而激起了消費者更多的參與欲望。

“其實我們非常愿意和消費者做一些互動活動，哪怕這些互動并沒有什么盈利價值。但是我們希望能通過互動和消費者建立更多的聯(lián)結(jié)，去觀察TA們想要什么、喜歡什么?！?

另外一種互動形式就是新媒體。紅星前進在小紅書等種草平臺花了非常多的精力，不僅是內(nèi)容的輸出，也包括打造多樣化的“寵粉活動”和“互動機制”。

在紅星前進的品牌總監(jiān)郭歌看來，保持與時俱進的新媒體運營能力也是品牌年輕化很重要的一點。紅星前進希望傳達(dá)給顧客、粉絲們的不僅*是出了什么新品，做了什么活動，而是表達(dá)出品牌的態(tài)度，更快速的與消費者的溝通，加深品牌印象。

紅星前進推出的小紅書活動

“我們會根據(jù)不同的消費群體設(shè)計許多活動出來，例如我們會篩選一些深度用戶，邀請他們?nèi)ノ覀兊哪翀鰠⒂^。聽取顧客的意見，完善我們的客戶權(quán)益體系，包括我們的私域社群運營，也有單獨的福利體系。

我知道現(xiàn)在一些還沒有接觸過紅星前進的人可能對我們的印象是網(wǎng)紅品牌，但我們對自己的定位是做顧客身邊的面包房，從來沒想過做網(wǎng)紅品牌。我相信消費者是可以感受到一個品牌有沒有在真誠的跟TA產(chǎn)生感情聯(lián)結(jié)，有沒有在認(rèn)真的對待TA。”

任何營銷動作都只能讓品牌風(fēng)靡一時，而讓品牌走的更長久的**因素只有兩個，一是品質(zhì)，二是價格。

其實在郭歌看來，紅星前進一路走得很穩(wěn)：“我們就是要做一家有趣的社區(qū)店?！?

烘焙產(chǎn)品不夠日常一直成為從業(yè)者的比較大痛點，不夠日常就意味著消費頻次低、消費者對于產(chǎn)品的理解度和包容度更低。但是話說回來，真正新鮮、健康、美味又都買得起的食物誰不愛呢？

紅星前進離譜的復(fù)購率正是因為它這幾點全部滿足了。

一方面，5塊錢的吐司，6.9的司康、8.9的海鹽卷、9.9的貝果...從幾塊錢到二十幾塊錢的產(chǎn)品線分的非常詳細(xì)又豐富，即使是低預(yù)算，也不會在紅星前進空手而歸。

紅星前進的面包可以任選醬料

另一方面更重要的是，紅星前進給予消費者的是“值得”。

追求***的顧客在這里也可以獲得滿意的產(chǎn)品，透明的進口質(zhì)量原料和***新鮮的追求讓紅星前進的面包賦予顧客更多的滿足感，無論什么價位，顧客都能感覺到，這款產(chǎn)品“超值”。

“這就是我們詮釋的平價，一方面讓面包變得更日常，一方面也讓顧客感覺到TA們消費的每一分錢都沒有白花?！惫枵f。

紅星前進也一直在推新品，豐富自身的產(chǎn)品線，在同樣的價格里帶來更多元化的選擇：

“手臂長的堅果丹麥酥”

期的“冬季新品草莓系列”上新涵蓋了吐司、可頌、軟歐、潘多洛、酥皮撻、蛋糕甜點等多種品類。

“其實我們這么做供應(yīng)鏈的壓力還是蠻大的，因為我們內(nèi)部對上游原材料供應(yīng)的選擇會非常挑剔，才能實現(xiàn)我們呈現(xiàn)出的***新鮮健康的效果。

但相應(yīng)的我們也沒有把成本控的很死，紅星前進愿意**一部分毛利，也要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，就是薄利多銷這個理念。因為面包如果想要打響招牌，還是要以復(fù)購率為主的?！?

在紅星前進品牌總監(jiān)郭歌的講述中，無論是新鮮、健康還是好玩、平價，其實底層邏輯是——以人為**。

真正理解消費者需求，并且讓消費者感受到品牌理解了TA們的需求，然后誕生了意料之中的爆點，實現(xiàn)了在互聯(lián)網(wǎng)上的快速傳播，這是一場品牌與顧客的雙向奔赴。

東京烘焙職業(yè)人：紅星前進面包牛奶公司接下來有什么樣的計劃？

郭歌：我們會繼續(xù)深耕北京和上海的這兩個地方的市場，目前我們的策略是堅持直營。這可能也是外界很多人好奇的問題，因為我們每天會接到無數(shù)的咨詢問加盟的問題，其實也可以回應(yīng)一下：紅星前進暫時沒有這個打算，我們目前還是想把自己的市場做好。

但是我們會比較穩(wěn)定的去增加店鋪密度。爭取明年可以做到三十家店，因為我們想做大家身邊的面包房，首先得走得到消費者身邊去。

紅星前進上海店

東京烘焙職業(yè)人：您是怎么看待北京的烘焙市場的？

郭歌：從競爭業(yè)態(tài)來看，北京的烘焙市場近些年競爭是非常激烈的。因為很多其他地區(qū)的品牌也漸漸的開始布局北京市場了，就像紅星前進想向南方城市發(fā)展，同時別人也把北京作為一個戰(zhàn)略高地，**終的結(jié)果一定是，大家規(guī)模擴大，各地都會開始越來越卷。

從消費市場來看，我覺得北京烘焙行業(yè)相對（上海）比較保守。可能是南北方飲食習(xí)慣的差異，大部分北方的消費者更多的是把烘焙作為一個替代，場景化消費非常高，但是在上海，烘焙可能就是上海人日常的主食了。

當(dāng)然這個不是***的。

從未來發(fā)展來看，我認(rèn)為之后幾年的路不會特別的好走，因為競爭會很激烈。但是紅星前進肯定還是會保持自己的初心，去做我們該做的，也希望能從各地匯集而來的品牌友商身上學(xué)習(xí)到更多東西。

東京烘焙職業(yè)人：您對紅星前進未來發(fā)展的期許是什么？

郭歌：我們的創(chuàng)始人是一個很簡單也很堅韌的人，我們的產(chǎn)品也是這樣，團隊氛圍也是這樣，所以紅星前進的品牌的文化也是，很簡單，但堅韌。

我們的品牌還年輕，要學(xué)習(xí)的地方有很多，不論是同行還是我們的消費者，也希望他們可以相信、幫助、指導(dǎo)我們，給紅星多一點的時間發(fā)展完善自身。因為我們也有察覺到自己很多做的不足的地方，需要更多的時間去成長。